一般而言广告词的设计宗旨有哪些

广告语是告战略思想的集中体现，要以一句句子充分、准确地体现广告定位、广告主题、广告形象并非易事，从这个意义上说，广告语的创作要比写广告标题更困难。广告标题表现手法有多种多样：可直接，可间接；可正面，可反面。但广告语则必须从正面人手，既要完整、准确地表达广告战略思想，又要有鲜明的风格。因此，广告人应花大力气在广告语的写作上，以达到以下几方面的要求：

　　(一)新颖独到，与众不同 对大多数受众来说，每天无意、有意地会接触到无数条广告语。因为几乎每一个企业或产品做广告都离不开广告语，如果广告语平淡无奇，与其他产品的广告语大同小异，就不可能引人人胜，更无法让人难以忘怀。有的广告语毫无特色，套用甚至抄袭别人的创意和语句。例如，“学外语，找飞鱼”(飞鱼牌打字机广告语)；“要旅游，找春秋”(春秋旅行社广告语)。这种“×××，找××”的广告语因为使用者较多，给人一种陈陈相因的感觉，难以起到应有的作用。因此，努力创作一个别开生面、富有特色的广告语至关重要。例如，同样是咖啡广告语：“麦氏咖啡，情浓味更浓”(麦氏咖啡广告语)；“咖啡之王，唯我摩卡”(摩卡咖啡广告语)；“味道好极了”(雀巢咖啡广告语)。三则咖啡广告语，各有特色，“麦氏”赋予该咖啡人性化的色彩，“摩卡”突出自己品质的出众，“雀巢”强调自己良好的口味，三则广告语从不同的角度人手创作出了令人印象深刻的广告语。

　　(二)简短有力，好读易记 因为广告语实质上是口号性宣传，需要在较长一段时期内反复使用，如果句子过长，就不利于观众记住广告所宣传的内容。正因为如此，J“告语不像标题那样可以有双行标题或三行标题，它只能是一句句子．以确保广告语的简短有力。所谓“好读易记”就是创作广告语要利用汉语韵律，做到合辙押韵，节奏明快，字句铿锵，读起来琅琅上口。如“美达”窗帘的广告语是“一帘一景美达情”。两个“一”字，一前一后，抑扬顿挫，加上“景”、“情”同韵，所以悦耳动听，令人过耳(日)难忘。诸如此类的还有：“营多营多，吃了再说”(营多方便面广告语)，“孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒广告语)，“洗衣用白猫，洗发用发奥”(发奥洗发液广告语)。这些广告语上句与下旬字数相同，讲究押韵，读起来节奏感强，动听随耳。干净利索的广告语也有利于受众记住广告语，从而让企业或产品的形象长驻人心。

　　(三)单一明确，正面宣传 单一是指广告语的写作要选择一个诉求点来宣传产品，而不能包含较多方面的内容——既言此，又说彼。明确指广告语不讲含蓄、悬念，不求“深意”。因为只有表意明确的广告语，才能使企业或产品的品牌在观众心中留下鲜明的印象，广告语才有可能成为产品或企业的“文字标识”或“特有语汇”。下列广告语就是如此： 用户至上，用心服务(中国电信广告语)富康，可信赖的朋友(富康轿车广告语)前者把重点放在了该行业服务理念、服务态度的宣传上；后者则以充满人性化的语言表现了富康轿车的质量可靠、可信。两则广告语表意明确、清晰，宣传效果好。 作为-种口号性宣传，广告语还应从正面人手，加以宣传，而不能从反面、侧面着笔。因为从反面做宣传，往往不容易使企业形象、产品形象得到鲜明而有力的塑造，它给观众的印象往往不直接、不强烈，在这一点上，广告语与广告标题也是完全不同的。 (四)形象鲜明，号召力强 广告语写作要有特色，其中之一就是产品或企业的形象宣传要鲜明，井能鼓动受众在感情上认可它、向往它，在行动上购买它，这是广告语应做到的。例如：

　　其实男人更需要关怀(丽珠得乐广告语)挡不住的感觉(可口可乐广告语) 前者以充满关切的语气对在社会、家庭中挑大粱的男性有一种感同身受的体贴呵护，令人感动，并产生付诸于购买行动的念头。后一条广告语则使人读后忍不住马上想品尝可口可乐，整个广告语洋溢着引诱人们采取行动的情绪。

　　要写好广告语，首先要看清征集要求，理解征集意图。看征集的是企业广告语，旅游广告语，产品广告语，还是其它类型的广告语。每种类型的广告语的写法有一定的差异性，也有共通性。企业广告语往往会从展示企业形象、诠释企业内涵、揭示企业文化、展望企业未来等角度去写。用语稳重大气，富有延展性为佳。比如：李宁公司的“一切皆有可能”；英特尔公司的“给电脑一颗奔腾的芯”。

　　旅游广告语则要从展现景点之美、激发人们旅游欲望的角度去写，或用华美凝练的语句，或用出奇制胜的构思，或用通俗易懂的类比，或用大气磅礴的描述。不管用哪种，最好都能朗朗上口，令人触目难忘。比如：吉林省的“呼吸吉林”；厦门市的“海上花园，温馨厦门”。

　　产品广告语则可从功能诉求上着手，运用各种手法，或反问，或对比，或阐述，或问答。怎么样能把产品功能用最简洁上口的语言表达出来，就怎么去写。比如食品类的麦氏咖啡“滴滴香农，意犹未尽”；服装类的杉杉西服：“不要太潇洒”；汽车类的福特“活得精彩”；酒类的“人头马一开，好事自然来”等。